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经济学方法在商标法学教研中的运用

  

  在实际的市场中,几乎所有商品交易都存在或强或弱的信息不对称。尽管如此,现实中的旧车市场并未消失,各种商品交易也在正常进行。原因就在于,企业和消费者都可以采取措施降低信息不对称。那么,谁更有激励这样做呢?其一是高质量商品的卖方,因为其手中的商品最有可能因信息不对称而卖不出去,他们也最希望买方了解商品的质量;其二是想拥有高质量商品的买方,他们不愿意看到市场失灵[1]51。在降低信息不对称的各种措施中,商标即通常所谓品牌的使用具有典型意义。商标通过缩小商品信息的范围,也就是将商品划分为各种品牌,降低了消费者搜集信息的成本。随着企业使用标签的成本日益下降,购物者的时间价值日愈高涨,品牌作为商品质量廉价指示器的功能逐渐凸显。一般说来,在购物时检测商品性能的难度越大,商品偏离质量预期所造成的后果越严重,购物者对销售者声誉的依赖就越强,品牌的作用越大。[2]而正如上文所述,只有优质产品的生产者和销售者才有激励采用商标,希望买到优质产品的消费者才会凭借商标选购商品。


  

  无疑,使用商标最直接的效果是降低消费者获取信息的成本。换言之,消费者是商标制度的直接受益者。那么,企业使用商标的积极性从何而来?国家又基于何种激励承担制定和执行商标法的成本,以阻止商标仿冒?这就涉及到信息成本的最终归宿及其对市场供给和需求的影响。


  

  二、信息成本及其归宿:使用商标和制定商标法的激励


  

  根据消费者获取信息的方法,可以将产品分为搜寻品与经验品。搜寻品的质量在购买前就可以通过检测了解;而经验品的质量却只有通过使用才能确定。其中,所谓“搜寻”就是“检测”之意,“经验”则是指“使用”。在现实世界,几乎所有商品都兼备搜寻和经验的特征,属于复合品。一般说来,产品的经验属性越重,消费者获取信息的成本越高。表面看来,信息成本完全由消费者承担,似乎与商家无关。实际上,这种信息成本的存在对商家的利益也会产生重要影响。通过对供给需求曲线的分析,上述影响可以一目了然地呈现出来。


  

  假定某商品的供给曲线为SS,不存在信息成本时,需求曲线为D1D1,均衡点为E1(P1,Q1);如果每件商品存在Pi的信息成本,则需求曲线向左移动,变为D2D2,供给曲线则保持不变,新的均衡点为E2(P2,Q2)。由图1不难理解,新的均衡销量Q2小于原均衡销量Q1;而就均衡价格而言,必然有P2小于P1,P2+Pi大于P1。这就意味着,信息成本的存在不但增加了消费者实际承担的购买价格,同时也降低了商家的销售价格。可见,信息成本既增加了消费者的购买成本,又降低了售价,而且还导致市场萎缩。



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